12 Οκτ 2008

Η πολιτισμική πληροφορία ως καταναλωτικό αγαθό

Σκέψεις για τη χρήση, προβολή και αξιοποίηση της πολιτισμικής πληροφορίας εκτός ερευνητικής κοινότητας και τις προοπτικές ανάπτυξης των πολιτιστικών οργανισμών πέρα από ένα χρηματοδοτούμενο περιβάλλον (όπως παρουσιάστηκαν στην ημερίδα με θέμα την Τεκμηρίωση & Επιμέλεια Πολιτισμικών Πληροφοριών, που διοργάνωσε Μουσείο Μπενάκη στις 13 ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΥ 2008):



«Φανταστείτε έναν κόσμο δίχως Ιστορία, όπου η μόνη βεβαιότητα είναι το παρόν. Έναν κόσμο δίχως πρόσβαση στα προϊόντα της ανθρώπινης δημιουργικότητας και φαντασίας …»

Η αποκαλυπτική αυτή ρήση προέρχεται από το ενημερωτικό φυλλάδιο που εκτύπωσε η βρετανική υπηρεσία Μουσείων, Βιβλιοθηκών και Αρχείων πριν μερικά χρόνια. Ιδρυμένη το 2000, η υπηρεσία αυτή αποτελεί έναν κρατικό οργανισμό ο οποίος ασχολείται με την καλή λειτουργία και προβολή των μουσείων, πινακοθηκών, βιβλιοθηκών, και αρχείων της χώρας. Δεν είναι, επομένως, περίεργο, που η συνέχεια της υποθετικής προτροπής του εντύπου εξισώνει την ιστορία … ακριβώς με τα εν λόγω ιδρύματα: «φανταστείτε έναν κόσμο δίχως μουσεία, βιβλιοθήκες και αρχεία»!

Σκοπός της έκδοσης του φυλλαδίου είναι η συγκέντρωση χρημάτων από το ειδικό ή ευρύτερο κοινό, αλλά και από (ή κυρίως από) εταιρικούς φορείς – «επενδύστε στη γνώση» είναι η φράση που επαναλαμβάνεται συχνά στις δεκαέξι σελίδες του εντύπου – δικαιολογείται, επομένως, η καταφυγή σε τεχνάσματα και φρασεολογία που έχουμε συνηθίσει από διαφημιστικά εγχειρήματα της ελεύθερης αγοράς: «πάθος για αλλαγή στη ζωή των ανθρώπων», «επίτευξη του οράματος» κ.ο.κ.

Ενδεχομένως αναμενόμενη είναι και η επιστράτευση των συνήθων «μεγάλων ανδρών» – από τον Isaac Asimov έως τον Samuel Johnson – των οποίων λιγότερο ή περισσότερο γνωστά αποφθέγματα περί γνώσεως ανθολογούνται στο έντυπο: «η γνώση είναι ενιαία», «η γνώση είναι το πανί και η ανθρωπότητα το σκαρί», αλλά και το πασίγνωστο «η γνώση είναι δύναμη» το οποίο αποδίδεται – σωστά – στον Sir Francis Bacon (αν και είναι πιθανόν ο Sir Francis να είχε παραφράσει στο θεολογικό κείμενό του ένα αρκετά γνωστό εδάφιο των βιβλικών Παροιμιών). Και ενδεχομένως να συγχωρήσει κανείς και την καταφυγή των συγγραφέων του εντύπου σε γνωστά και μη εξαιρετέα στερεότυπα, όπως το ανυπόφορο εκείνο: «χωρίς γνώση του παρελθόντος, πώς μπορούμε να χτίσουμε το μέλλον;» – επιχείρημα απελπισίας που έχει υπάρξει το έσχατο καταφύγιο όλων μας, στις δύσκολες εκείνες στιγμές, συνήθως σε κοινωνικές εκδηλώσεις που παίρνουν κάποτε απρόβλεπτη τροπή, όταν πρέπει να δικαιολογήσουμε, απέναντι σε ένα δύσπιστο ακροατήριο, την αναγκαιότητα της ύπαρξής μας ως επιστημόνων στον σκληρό ετούτο κόσμο.

Επομένως – η πολιτισμική πληροφορία είναι γνώση, η πολιτισμική πληροφορία είναι δύναμη, η πολιτισμική πληροφορία είναι ένα αγαθό χωρίς το οποίο ο (πολιτισμένος) άνθρωπος θα πεθάνει από ασφυξία. Μα αν είναι όντως έτσι, κι αν η αλήθεια των παραπάνω είναι πασιφανής, γιατί χρειάζεται να τυπωθεί ένα δεκαεξασέλιδο φυλλάδιο (το οποίο, προφανώς, κόστισε αρκετά χρήματα τα οποία θα είχαν διαφορετικά «επενδυθεί στη γνώση» σύμφωνα με τη δική του προτροπή) μόνο και μόνο για να μας τη θυμίσει; Για να μας προτρέψει να «φανταστούμε έναν κόσμο δίχως μουσεία, βιβλιοθήκες και αρχεία»; Υποθέτω γιατί, τόσο στη Βρετανία, όσο και στην Ελλάδα αλλά και τον υπόλοιπο κόσμο, μπορούμε κάλλιστα να φανταστούμε έναν κόσμο «δίχως μουσεία, βιβλιοθήκες και αρχεία» και ενδεχομένως πολλοί από εμάς και να τον προτιμούσαμε έτσι.

Η ίδια η ρητορική του φυλλαδίου, άλλωστε, κινδυνολόγος και υπερβολική, μας κάνει να υποψιαζόμαστε ότι το ίδιο φοβούνται και οι συντάκτες του για την κοινωνία στην οποία απευθύνονται. Το ίδιο αποτέλεσμα έχει και η επιλεκτική επίκληση στατιστικών που επιχειρούν: μας λένε, για παράδειγμα, ότι «πάνω από 20 εκατομμύρια μόνιμοι ή προσωρινοί κάτοικοι («residents») του Ηνωμένου Βασιλείου (προσοχή: όχι «Άγγλοι» ή «Βρετανοί») επισκέπτονται μουσεία – περισσότεροι από όσους πηγαίνουν σε αθλητικά γεγονότα ή ροκ συναυλίες» – χωρίς να μας πουν πόσοι από αυτούς πηγαίνουν οργανωμένα – ως σχολικές ομάδες για παράδειγμα. Αναφέρουν ότι 70% των παιδιών πιστεύουν ότι η βιβλιοθήκη είναι ένα από τα καλύτερα μέρη για να μάθει κανείς εκτός σχολείου (38% μάλιστα πιστεύουν ότι είναι το καλύτερο μέρος) – αλλά παραλείπουν να μας πληροφορήσουν πόσα από αυτά τα παιδιά πηγαίνουν σε βιβλιοθήκες (και πόσα το κάνουν με τη θέλησή τους).

Πρόκειται, φυσικά, για γνωστές τεχνικές διαφήμισης αγαθών και απόπειρας χειραγώγησης της κοινής γνώμης με σκοπό την οικονομική βιωσιμότητα ενός εγχειρήματος στον σκληρό κόσμο της ελεύθερης αγοράς. Επέλεξα το παράδειγμα αυτό για να επισημάνω κάποια ενδιαφέροντα στοιχεία σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο επιχειρούμε να προβάλουμε την διαχείριση των πολιτισμικών αγαθών και στην Ελλάδα – όπως άλλωστε και στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο. Κυρίως το μεγάλο παράδοξο που ταλανίζει κάθε απόπειρα προβολής πολιτισμικών δράσεων «εκεί έξω»: ότι, δηλαδή, ενώ η προσέγγισή μας – ημών των επαγγελματιών της πολιτισμικής διαχείρισης – απέναντι σε αυτό που γενικά ονομάζουμε «πολιτισμό» ή «κληρονομιά» χαρακτηρίζεται από μια αμετάκλητα ουσιοκρατική ανάγνωση (ο πολιτισμός είναι αυθύπαρκτος και αυτονόητος και δεν χρήζει περαιτέρω συστάσεων, αναλύσεων, αιτιολογήσεων ή αποδείξεων περί της σημασίας του), είμαστε αναγκασμένοι να τον προβάλουμε σε έναν απροκάλυπτα ανταγωνιστικό κόσμο ελεύθερης διακίνησης και ανταλλαγής αγαθών, όπου η οικονομική επιβίωση ενός εγχειρήματος εξαρτάται από την επικράτησή του έναντι άλλων (είτε πρόκειται για άλλα αντίστοιχα «πολιτισμικά» εγχειρήματα είτε άλλους τρόπους ψυχαγωγίας – «πολιτισμένης» ή όχι).

Το φυλλάδιο του παραδείγματος έχει ως σκοπό του την άγραν χορηγών – μαζικών εταιρικών χορηγών κατά προτίμηση, στους οποίους επισείει το … αποκαλυπτικό ενδεχόμενο ενός κόσμου «απορφανισμένου από την Ιστορία του» – ενδεχόμενο που θα στοιχημάτιζα ότι αφήνει κάθε μάνατζερ πολυεθνικής εταιρίας παγερά αδιάφορο, δίνει όμως στο γραφείο διαφήμισης της ίδιας εταιρίας ένα πολύτιμο βήμα προβολής:

«Πολιτισμός σημαίνει Ήθος. Αξίες. Πνεύμα. Ο Πολιτισμός είναι Ταυτότητα». Έλεγε διαφημιστική καταχώρηση του ΟΠΑΠ στις 3 του περασμένου Ιουλίου με φόντο μία πραγματική και μία ψηφιακή Καρυάτιδα (στην πραγματικότητα πρόκειται για δύο ρεπλίκες των αυθεντικών γλυπτών που βρίσκονται επί του παρόντος στη γκρίζα ζώνη μεταξύ παλαιού και νέου Μουσείου Ακροπόλεως). «Στηρίζουμε τον Πολιτισμό με συνέπεια και διαφάνεια» μας πληροφορεί η καταχώρηση, από την οποία απουσιάζει κάθε αναφορά στο πραγματικό περιεχόμενο του «αγαθού» που εμπορεύεται ο Οργανισμός Προγνωστικών Αγώνων Ποδοσφαίρου, σχεδόν σαν να ζητά από εμάς τον οβολό μας χωρίς να χρειάζεται να μας θυμίσει – και γιατί να χρειάζεται άραγε – την ενδεχομένως ενοχλητική σειρά τυχερών παιχνιδιών που εμπορεύεται, τα γνωστά και αγαπητά σε όλους μας Λόττο, Πρότο, Τζόκερ, Σούπερ 3, Έξτρα 5, ΚΙΝΟ, του αθάνατου ΠΡΟ-ΠΟ, αλλά και των πιο πρόσφατων ΠΡΟ-ΠΟ Γκολ και Πάμε Στοίχημα. Εδώ βλέπουμε την αντίπερα όχθη της προβολής πολιτισμικών δράσεων: ο τζόγος είναι κατακριτέος, ο εθνικός τζόγος όμως – «με συνέπεια και διαφάνεια» – καθαίρει και εξυψώνει την όποια ταπεινή ενασχόληση και καθιστά τους μαζικούς τζογαδόρους σε – εκόντες άκοντες – χορηγούς «της ιστορικής κληρονομιάς μας». Πρόκειται για τεχνική που αποτελεί εξελιγμένη (ή μάλλον: αντεστραμμένη) παραλλαγή εκείνης που περιγράφει ο Roland Barthes στο παλαιό του εκείνο άρθρο με τίτλο «Επιχείρηση Μαργαρίνη»: μπορείτε να φανταστείτε μια Ελλάδα δίχως ΟΠΑΠ; Μια Ελλάδα «δίχως Ιστορία», δίχως «Ήθος. Αξίες. Πνεύμα. […] Ταυτότητα»;

Φαίνεται, επομένως, ότι αντιμετωπίζουμε ένα ιδιότυπο παράδοξο. Τα ιδρύματα για τα οποία εργαζόμαστε είναι κάτοχοι ενός ασύλληπτης πολιτισμικής αξίας αποθέματος – αποδελτιωμένη πληροφορία, συσσωρευμένη επιστημονική γνώση και εμπειρία, εξειδίκευση, διεθνή ακαδημαϊκή δικτύωση – ενός αποθέματος, όμως, που πρέπει να καταστεί ενδιαφέρον και ελκυστικό και για τους μη ειδικούς (ή μάλλον κυρίως γι’ αυτούς), ώστε τα οφέλη από αυτό να είναι μετρήσιμα. Το πολιτισμικό απόθεμα, ψηφιακό ή άλλο, πρέπει να καταστεί ελκυστικό ώστε να αποκτήσει χρήστες και – ενδεχομένως – να επιτύχει την οικονομική βιωσιμότητα του οργανισμού που το διαθέτει. Το εγχείρημα αυτό, όμως, μας φέρνει αντιμέτωπους με νέα ιδεολογικά προβλήματα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε, ως επιστήμονες, τα πολιτισμικά φαινόμενα τα οποία μελετάμε.

Η σημαντικότερη, ίσως, πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι επιστήμες του ανθρώπινου πολιτισμού εδώ και τριάντα χρόνια περίπου είναι η έξοδός τους από την αεροστεγή ακαδημαϊκή κοινότητα και η αναμέτρησή τους επί ίσοις όροις στον κόσμο της ελεύθερης αγοράς, του τουρισμού, και της μαζικής ψυχαγωγίας. Το πέρασμα από την εποχή της καταλογογράφησης (όρος του Michel Foucault) στην εποχή της διαχείρισης – την οποία αλλού έχω ονομάσει και «εποχή της διακύβευσης», κατά το πρότυπο του ελληνο-αμερικανού τροτσκιστή τεχνοκριτικού Νικόλα Κάλας – υπήρξε ένα στάδιο καθοριστικό για την πορεία μας, καθώς μας φέρνει αντιμέτωπους με τις ιδεολογικές καταβολές των επιστημών που θεραπεύουμε. Οικονομικοπολιτικές εξελίξεις στις δυτικές κοινωνίες μετά το 1970 οδήγησαν στην προοδευτική έξοδο των ανθρωπιστικών σπουδών από το πανεπιστήμιο και άλλους ακαδημαϊκούς χώρους, όπως το μουσείο, κάτω από την διογκούμενη απαίτηση της ευρύτερης κοινωνίας για «πληροφορία». Η προοδευτική ανάδυση της διαχειριστικής πλευράς των πολιτισμικών σπουδών ανέτρεψε την αδράνεια αιώνων που χαρακτήριζε μεγάλο κομμάτι της επιστημονικής κοινότητας, καθώς η ενδο-ακαδημαϊκή ανταλλαγή απόψεων δεν ικανοποιούσε πλέον τους υποτιθέμενους αποδέκτες της επιστημονικής διάδρασης. Βαθμιαία, οι αποδέκτες αυτοί βρέθηκαν να συγκροτούν το οργανωμένο καταναλωτικό κοινό του συλλογικού τους πολιτισμικού κεφαλαίου (το οποίο συνήθως πλέον ορίζεται ως «πολιτισμικά» – κατά το «καταναλωτικά» – αγαθά). Παράλληλα, το συγκροτημένο, πλέον, κοινό του πολιτισμικού αποθέματος συνειδητοποιεί, σταδιακά, τη δύναμή του ως αμέσου ή εμμέσου χορηγού της πολιτισμικής έρευνας την οποία και εννοεί να ελέγχει. Με αξιοσημείωτη καθυστέρηση, οι επαγγελματίες του πολιτισμού διεθνώς αντιλαμβάνονται ότι «όποιος μιλά για τον πολιτισμό μιλά ταυτόχρονα και για τη διαχείρισή του, είτε το θέλει είτε όχι» (μια άποψη του Adorno διατυπωμένη – με πεσιμιστική διάθεση – ήδη στα τέλη της δεκαετίας του ΄60).

Μιλώντας για πολιτισμικό «κεφάλαιο» ή «απόθεμα» και τη διαχείρισή του αναγνωρίζουμε την ανάγκη να αναδείξουμε την πολιτισμική πληροφορία της οποίας είμαστε διαχειριστές και να την καταστήσουμε ελκυστική και ανταγωνιστική, έτσι ώστε οι φορείς για τους οποίους εργαζόμαστε να παραμείνουν βιώσιμοι, καθώς η επιταγή για οικονομική βιωσιμότητα διατυπώνεται ολοένα και συχνότερα από εθνικούς αλλά (κυρίως) από υπερ-εθνικούς φορείς (όπως η Ευρωπαϊκή Ένωση). Έχει καταστεί σαφές ότι οι πολιτιστικοί οργανισμοί κάθε χώρας της Ένωσης θα πρέπει να μπορούν να σταθούν στα πόδια τους μετά την πολυπόθητη σύγκλιση (έστω κι αν αυτή θα είναι μάλλον … ημερολογιακής φύσεως!). Με άλλα λόγια, είμαστε υποχρεωμένοι πλέον να προτείνουμε χρήσεις του προϊόντος μας τέτοιες ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες της προϋποτιθέμενης αγοράς του – και όχι χρήσεις ανάλογες με τις δικές μας επιστημονικές αντιλήψεις (ή προκαταλήψεις) ή με αυτή που θεωρούμε ως την αρμόζουσα μεταχείριση ενός μνημείου (υλικού ή άυλου). Οι χρήσεις αυτές θα πρέπει να λαμβάνουν υπ’ όψιν τους τις ανάγκες του πολίτη για ψυχαγωγία, δημιουργία, απόλαυση δημιουργίας, κ.ο.κ. Πριν απ’ όλα, βέβαια, πρέπει να σχεδιάσουμε, να υλοποιήσουμε και να τελειοποιήσουμε συγκεκριμένα προϊόντα – χρήσεις, υλικά ή άυλα αντικείμενα, συγκεκριμένες υπηρεσίες – τα οποία και θα προτείνουμε στην αγορά, με την ελπίδα ότι θα μπορέσουμε να τα καταστήσουμε βιώσιμα.

Πολλοί από εμάς, όμως, αντιμετωπίζουν με δυσπιστία την είσοδο των επιστημών του πολιτισμού στον (παγκοσμιοποιημένο) κόσμο της μαζικής κουλτούρας, των μέσων μαζικής επικοινωνίας και της αγοράς∙ κάποιοι ουσιαστικά περιγράφουν το φαινόμενο ως εισβολή του δεύτερου στον ζωτικό χώρο της πρώτης. Τρομάζουμε με τη σκέψη ότι η σύγχρονη μετανεωτερική κοινωνία δελεάζεται από το επιφανειακό, το ρηχό, το εφήμερο και το εμπορικό (και ταυτίζουμε συχνά το μετανεωτερικό με φαινόμενα όπως ο καταναλωτισμός και η παγκοσμιοποίηση). Ο λόγος περί «πολιτισμικής κληρονομιάς» έχει υποκαταστήσει τον λόγο περί «πολιτισμού» και οι ακραιφνώς ιστορικές σπουδές, εδραιωμένες – της αρχαιολογίας συμπεριλαμβανομένης – στον κλασικοτραφή και επιστημονικοφανή εμπειρισμό του 19ου αιώνα – αισθάνονται καυτή στα νώτα τους την ανάσα επιστημών όπως η κοινωνιολογία, οι πολιτισμικές σπουδές ή το μάρκετινγκ, επιστημών με εντελώς διαφορετική προσέγγιση στο φαινόμενο του πολιτισμού.

Η προβολή του πολιτισμικού αποθέματος των ελληνικών μουσείων, και αρχείων υλικής και άυλης πολιτισμικής πληροφορίας, και η εξάπλωση της χρήσης της προς ένα ολοένα και πιο ευρύ κοινό απαιτεί από εμάς, τους διαχειριστές της, την αποδοχή λιγότερο ουσιοκρατικών προσεγγίσεων για τον πολιτισμό. Την αποδοχή μιας «από κάτω προς τα πάνω» κίνησης της πολιτισμικής διάδρασης, που θα καθίσταται έτσι λιγότερο μητροπολιτική, λιγότερο εξαρτημένη από την επιστημονική αυθεντία, αλλά περισσότερο ανοιχτή στην αμφισημία, την υβριδική χρήση – χρήση που αναπόφευκτα θα εμπεριέχει τόσο την επιστημονική πληροφόρηση, όσο και την ψυχαγωγία / διασκέδαση, το παιγνίδι. Η επίτευξη αυτού του στόχου προϋποθέτει την απροκατάληπτη και εντατική έρευνα της αγοράς στην οποία απευθυνόμαστε – προσοχή, όχι το κοινό των μουσείων μας, αλλά και (ή μάλλον κυρίως) αυτούς που δεν έχουν και δεν θέλουν να έχουν καμία σχέση με τον χώρο που υπηρετούμε. Δεν γνωρίζω κατά πόσο επαγγελματικές έρευνες αγοράς διεξάγονται σχετικά με το θέμα αυτό από ελληνικά μουσεία ή πανεπιστήμια, έχω όμως την εντύπωση ότι συνήθως περιοριζόμαστε σε ομάδες κοινού εκ των προτέρων συνδεδεμένες με μουσεία ή πολιτισμικές δράσεις γενικότερα.

Μια επιχείρηση συνήθως επιδιώκει τη μεγιστοποίηση των κερδών της, σε βάθος χρόνου, με κάθε νόμιμο τρόπο. Ακόμα και στην περίπτωση που η βασική επιδίωξη δεν είναι το κέρδος, μια επιχείρηση επιδιώκει να διασφαλίσει την επιβίωσή της στο διηνεκές. Αυτός ο – αναπτυξιακός στην ουσία – στόχος επιτυγχάνεται με την ορθολογική διαχείριση των διαθέσιμων πόρων. Για να γίνει αυτό, κάθε «επιχείρηση» οφείλει να προχωρεί στα εξής βήματα: 1) μια στρατηγική ανάλυση της αγοράς, βάσει των δεδομένων που ήδη έχει στη διαθεσή της αλλά και τη χρήση εκτεταμένης έρευνας αγοράς: π.χ. ποιά είναι ακριβώς αυτή η «αγορά» - πώς ορίζεται, ποιός είναι ο ανταγωνισμός και τι προσφέρει, τι πόρους έχει στη διάθεσή της η επιχείρηση, ποιοί είναι οι καταναλωτές και τι «ζητάνε», δηλαδή τι ικανοποίηση χρηστική αλλά κυρίως συναισθηματική αναζητούν, κοκ. 2) ύστερα να ερευνήσει τις στρατηγικές επιλογές της: π.χ. να εξετάσει με βάσει τα προηγούμενα τι εναλλακτικές προϊόντων μπορεί ή / και θέλει να προσφέρει, σε ποιες ομάδες κοινού μπορεί ή / και θέλει να στοχεύσει και με ποιούς τρόπους, τι χαρακτηριστικά πρέπει να έχουν τα προϊόντα της ώστε να προσφέρουν ικανοποίηση ανά ομάδα, με ποιούς τρόπους θα υπερέχει σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ποιές επικοινωνιακές στρατηγικές μπορεί να χρησιμοποιηθούν, κοκ. 3) και τέλος να προχωρήσει στην εφαρμογή της στρατηγικής που επέλεξε ώστε να διασφαλίσει την ανάπτυξη: π.χ. ανάπτυξη ενός αναλυτικού σχεδίου μάρκετινγκ που να καλύπτει κάθε πλευρά του στρατηγικού σχεδιασμού: ποιό θα είναι ακριβώς το προϊόν, σε ποιούς θα απευθύνεται, με τι τρόπους επικοινωνίας θα προσεγγίσουμε το κοινό, σε τι τιμή θα προσφέρεται το αγαθό ώστε να μεγιστοποιηθούν τα κέρδη (ή ο «όγκος» πώλησης, ή οποιαδήοτε άλλη στρατηγική επιδίωξη), μέσω ποιών καναλιών πώλησης, κοκ.

Είμαστε διατεθειμένοι, κατανικώντας την ενδογενή μας εσωστρέφεια, να αποδεχτούμε την επικράτηση των νόμων της αγοράς στον χώρο που υπηρετούμε; Όπως έχετε ήδη αντιληφθεί, η επινόηση νέων χρήσεων του πολιτισμικού αποθέματος μιμείται τις τεχνικές και την ηθική της παγκοσμιοποιημένης πολιτισμικής βιομηχανίας, η οποία κατασκευάζει φαινομενικές οντολογίες («πολιτισμικά αγαθά») τα οποία στη συνέχεια προωθεί προς μαζική κατανάλωση. Για πολλούς, ήδη από την εποχή του Adorno, τόσο η «υψηλή», όσο και η «μαζική» τέχνη, φέρουν τα στίγματα του καπιταλισμού και διέπονται από καθεστώς ανελευθερίας∙ μ’ ένα λόγο, «η πολιτισμική βιομηχανία επιχειρεί την άνωθεν χειραγώγηση των καταναλωτών» – βασιζόμενη όμως στην επιστημονική διάγνωση των αναγκών τους, έτσι ώστε να καταστήσει τα προϊόντα της απαραίτητα γι’ αυτούς (ακόμη κι όταν δεν υπάρχει αγορά για ένα προϊόν, αυτή επινοείται).

Παραμένει έτσι διάχυτη η εντύπωση ότι αυτό που σήμερα αποκαλούμε «διαχείριση της πολιτισμικής κληρονομιάς» υπακούει απλώς και μόνον στις επιταγές της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας, και συντελεί στην οικειοποίηση του παρελθόντος από τις κυρίαρχες κοινωνικές ομάδες. Μια πιο ανοιχτή, όμως, ανάγνωση τόσο της μαζικής κουλτούρας, όσο και των τρόπων με τους οποίους κινείται σήμερα η πολιτισμική ανταλλαγή – μέσω του ίντερνετ, κυρίως, όσο και άλλων μέσων, λιγότερο ή περισσότερο δόκιμων – θα μας έπειθε ότι φέρει το σπέρμα της χειραφέτησης και της ουτοπίας.

Αντίθετα, φοβούμαι ότι δεν είναι εύκολο για μας να απαλλαγούμε από την ταύτιση της κουλτούρας με τον «υψηλό πολιτισμό» της αρχαίας κληρονομιάς ή της σύγχρονης τέχνης, έναν πολιτισμό παραστάσεων και εκθέσεων μάλλον παρά μια κουλτούρα συμμετοχής και διάδρασης. Δεν είμαστε μόνοι: τον Σεπτέμβριο του 2007, το Ευρωβαρόμετρο παρουσίασε την πανευρωπαϊκή έρευνά του περί «πολιτισμικών αξιών» στις χώρες-μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Με ερωτήσεις του τύπου «πόσο σημαντικός είναι για σας ο πολιτισμός» οι ερωτώντες επεχείρησαν να χαρτογραφήσουν το τοπίο της Ευρωπαϊκής κουλτούρας. Από την επιλογή των πολιτιστικών δράσεων που συμπεριέλαβαν στις ερωτήσεις τους, όμως, διαφαίνεται μια μάλλον στενή ερμηνεία του όρου. Ρωτήθηκαν οι Ευρωπαίοι: πόσες φορές, τον τελευταίο χρόνο…

1. Είδατε μπαλέτο, παράσταση χορού ή όπερας;
2. Πήγατε στον κινηματογράφο;
3. Πήγατε στο θέατρο;
4. Πήγατε σε ένα αθλητικό γεγονός;
5. Πήγατε σε συναυλία;
6. Πήγατε σε δημόσια βιβλιοθήκη;
7. Επισκεφθήκατε ιστορικά μνημεία;
8. Επισκεφθήκατε μουσεία ή πινακοθήκες;
9. Παρακολουθήσατε μια «πολιτιστική» εκπομπή στην τηλεόραση;
10. Διαβάσατε ένα βιβλίο;

Πρόκειται για μια τρομακτικά ασφυκτική ανάγνωση της κουλτούρας, ταυτισμένη με την «υψηλή» τέχνη των κοινωνικών ελίτ, μια κουλτούρα – επιβεβαίωση της κοινωνικής διάκρισης, μια ουσιοκρατική προσέγγιση στον πολιτισμό και τη διαχείρισή του που αποτελεί, πιστεύω, έναν από τους σημαντικότερους λόγους που δεν είμαστε αποτελεσματικοί στο εγχείρημά μας αυτό. Με άλλοθι έναν ‘ελεγχόμενο’ πλουραλισμό, επιχειρείται ο ελεγκτικός καθορισμός του τι είναι κουλτούρα – επομένως τι αξίζει να επιχορηγείται, να μελετάται κτλ – και τι όχι: ναι στην Όπερα, όχι στο DVD. Ναι στην επίσκεψη αρχαιολογικών χώρων, όχι στη βόλτα στην παραλία. Ναι στο διάβασμα βιβλίων, όχι στην ανταλλαγή αρχείων mp3 μέσω Ίντερνετ. Ναι στην Πινακοθήκη και στο Μέγαρο, όχι στο skateboarding και τα γκραφίτι. Ναι στην πολιτισμική κληρονομιά των μειονοτήτων και στην κουλτούρα της συνύπαρξης, όχι στην κουλτούρα του γκέτο, του περιθωρίου, της σύγκρουσης.

Στην Ελλάδα, όπως άλλωστε και στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο, επιμένουμε να ορίζουμε την κουλτούρα ως δεδομένη πολιτισμική κληρονομιά, ως μια ουσιοκρατική και ψευδώς ιδιοπρόσωπη εκδοχή του εθνικού μυστικισμού – πρόσφατα ακόμη, στη διένεξη σχετικά με το νομικό καθεστώς του Νέου Μουσείου Ακροπόλεως (διένεξη στην οποία, πάντως, δεν πρόκειται να υπεισέλθω εδώ), ένας από τους εμπλεκομένους φορείς μάς θύμισε πως η ελληνική πολιτιστική κληρονομιά φέρει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (σε αντίθεση με την κληρονομιά άλλων λαών), ως προϊόν του «γηγενούς ελληνικού πολιτισμού», παραπέμποντας στον πρώτο Αρχαιολογικό Νόμο του 1834. Η διακύβευση της κουλτούρας στον κόσμο της ελεύθερης αγοράς δεν είναι εύκολη υπόθεση, όταν μάλιστα ο πολιτισμός – είτε ως «κληρονομιά», είτε ως «ζώσα κουλτούρα» – αποτελεί δομικό στοιχείο του εθνικισμού (τόσο ως αίτημα, όσο και ως όπλο), ιδίως στην εκλαϊκευμένη, πεζή εκδοχή του.

Σε αντίθεση με την πλατιά εδραιωμένη πεποίθηση περί ελληνικής πολιτισμικής κληρονομιάς, ούτε το περιεχόμενο του πολιτισμού, ούτε η χρήση των πολιτισμικών αγαθών είναι αυτονόητα, χρειάζεται επομένως να αντιληφθούμε το νόημα που τους προσδίδουν οι ομάδες κοινού στις οποίες απευθυνόμαστε. Η επιτυχής προώθηση ενός προϊόντος προϋποθέτει την επιτυχή ανάγνωση των αναγκών της αγοράς και, κυρίως, την επιτυχή διαμόρφωσή τους σύμφωνα με τις προσδοκίες μας. Δεν είναι τυχαίο ότι, ενώ στο φυλλάδιο του πρώτου μου παραδείγματος το αξίωμα «η γνώση είναι δύναμη» αποδίδεται στον Bacon, σε ένα εγχειρίδιο μάρκετινγκ που έπεσε στα χέρια μου (D. Jobber, Principles and Practice of Marketing), το ίδιο παράθεμα υπογράφεται από τον … Machiavelli.


Το ερώτημα που διαγράφεται, επομένως είναι: είμαστε ιδεολογικά και ψυχολογικά έτοιμοι να εισέλθουμε στις διαδικασίες που απαιτεί η προβολή και αξιοποίηση του πολιτισμικού μας αποθέματος – υλικού και άυλου;

Ευχαριστώ θερμά τον Πάνο Τσαλιγόπουλο για τη βοήθειά του

2 σχόλια:

Stelios Lekakis είπε...

Είναι σωστή η τοποθέτηση και δημιουργεί ένα πλήθος ερωτήματα: ο τρόπος προώθησης του πολιτιστικού προϊόντος είναι αυτός που αρμόζει σε κάθε προϊόν σε μια καπιταλιστική κοινωνία και είναι εκείνο που πρώτα σου έρχεται στο μυαλό: Αγορά-παραγωγή-ζήτηση κ.λπ.

Τον έχουμε δει, εκτός από εκεί που περιγράφεις, και αλλού (βλ. τις ανέκαθεν καμπάνιες του ΕΟΤ). Ρηχή επιχειρηματολογία που επισημαίνει αυτό που πιστεύουμε ως αυταπόδεικτο (!). Και είναι αναπόφευκτο όταν ακολουθείς αυτό το μονοπάτι, όσο σίγουρος και αν είσαι για την ανωτερότητα-μοναδικότητα του προϊόντος σου να φτάσεις σε στρατηγικούς σχεδιασμός και αναλύσεις.

Αλλά, κάνοντας ένα βήμα πίσω, μήπως το πολιτιστικό αγαθό διαφέρει; Ποια είναι η φύση του; Και μήπως το σύστημα των αντιδράσεων που θα προκαλέσει στην αγορά είναι διαφορετικό από ότι αυτό μιας ... σοκοφρέτας; Μήπως τελικά ο τρόπος εγκοινωνισμού του μπορεί να είναι διαφορετικός;

Η διαχείριση πολιτιστικού αγαθού είναι νέα ως επιστήμη και ακόμη νεότερη στην Ελλάδα και ακόμη διαμορφώνεται. Έγκειται στο θεωρητικό πλαίσιο που θα τη στηρίξει για να δούμε ποιους δρόμους θα ακολουθήσει.

Και μιας και είμαστε στην Ελλάδα, περιμένω ανανέωση του ποστ σου μετά τα 6 εκατομμύρια ευρώ των εγκαινίων-προπαγάνδα προώθησης του ΝΜΑ!

Dimitris Plantzos είπε...

Ευχαριστώ για το σχόλιο - και φυσικά έχεις δίκιο, το πολιτισμικό προϊόν έχει ιδιαιτερότητες, πρώτα-πρώτα, λόγω της φύσης του, έχει και μη μετρήσιμα οφέλη (για χορηγούς, πάτρωνες, αλλά και καταναλωτές), αλλά και κόστη...

Από την άλλη μεριά, όμως, το πολιτισμικό προϊόν πρέπει να μπορεί να σταθεί στον ανταγωνισμό επί ίσοις όροις. Όχι με τις ... σοκοφρέτες, όπως προβοκατόρικα λες, αλλά με την αγορά θεάματος, για παράδειγμα ή την ψυχαγωγία ευρύτερα. Μια έκθεση ζωγραφικής, δεν ανταγωνίζεται, στο χρόνο και στο χρήμα μας, άλλους τρόπους να περάσει κανείς ένα κυριακάτικο πρωινό;

Όσο για τα 6 εκατ. του ΝΜΑ, θα ήθελα να δω πρώτα τις τελετές και μετά να σχολιάσω. Στο κάτω-κάτω, μπορεί να μοιράζουν δεκάευρα στο συγκεντρωμένο πλήθος, κάτι που ενδεχομένως να προσέδιδε και λίγη ζεστασιά σε αυτό το άχαρο κτίριο ...