12 Οκτ 2008

Η πολιτισμική πληροφορία ως καταναλωτικό αγαθό

Σκέψεις για τη χρήση, προβολή και αξιοποίηση της πολιτισμικής πληροφορίας εκτός ερευνητικής κοινότητας και τις προοπτικές ανάπτυξης των πολιτιστικών οργανισμών πέρα από ένα χρηματοδοτούμενο περιβάλλον (όπως παρουσιάστηκαν στην ημερίδα με θέμα την Τεκμηρίωση & Επιμέλεια Πολιτισμικών Πληροφοριών, που διοργάνωσε Μουσείο Μπενάκη στις 13 ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΥ 2008):



«Φανταστείτε έναν κόσμο δίχως Ιστορία, όπου η μόνη βεβαιότητα είναι το παρόν. Έναν κόσμο δίχως πρόσβαση στα προϊόντα της ανθρώπινης δημιουργικότητας και φαντασίας …»

Η αποκαλυπτική αυτή ρήση προέρχεται από το ενημερωτικό φυλλάδιο που εκτύπωσε η βρετανική υπηρεσία Μουσείων, Βιβλιοθηκών και Αρχείων πριν μερικά χρόνια. Ιδρυμένη το 2000, η υπηρεσία αυτή αποτελεί έναν κρατικό οργανισμό ο οποίος ασχολείται με την καλή λειτουργία και προβολή των μουσείων, πινακοθηκών, βιβλιοθηκών, και αρχείων της χώρας. Δεν είναι, επομένως, περίεργο, που η συνέχεια της υποθετικής προτροπής του εντύπου εξισώνει την ιστορία … ακριβώς με τα εν λόγω ιδρύματα: «φανταστείτε έναν κόσμο δίχως μουσεία, βιβλιοθήκες και αρχεία»!

Σκοπός της έκδοσης του φυλλαδίου είναι η συγκέντρωση χρημάτων από το ειδικό ή ευρύτερο κοινό, αλλά και από (ή κυρίως από) εταιρικούς φορείς – «επενδύστε στη γνώση» είναι η φράση που επαναλαμβάνεται συχνά στις δεκαέξι σελίδες του εντύπου – δικαιολογείται, επομένως, η καταφυγή σε τεχνάσματα και φρασεολογία που έχουμε συνηθίσει από διαφημιστικά εγχειρήματα της ελεύθερης αγοράς: «πάθος για αλλαγή στη ζωή των ανθρώπων», «επίτευξη του οράματος» κ.ο.κ.

Ενδεχομένως αναμενόμενη είναι και η επιστράτευση των συνήθων «μεγάλων ανδρών» – από τον Isaac Asimov έως τον Samuel Johnson – των οποίων λιγότερο ή περισσότερο γνωστά αποφθέγματα περί γνώσεως ανθολογούνται στο έντυπο: «η γνώση είναι ενιαία», «η γνώση είναι το πανί και η ανθρωπότητα το σκαρί», αλλά και το πασίγνωστο «η γνώση είναι δύναμη» το οποίο αποδίδεται – σωστά – στον Sir Francis Bacon (αν και είναι πιθανόν ο Sir Francis να είχε παραφράσει στο θεολογικό κείμενό του ένα αρκετά γνωστό εδάφιο των βιβλικών Παροιμιών). Και ενδεχομένως να συγχωρήσει κανείς και την καταφυγή των συγγραφέων του εντύπου σε γνωστά και μη εξαιρετέα στερεότυπα, όπως το ανυπόφορο εκείνο: «χωρίς γνώση του παρελθόντος, πώς μπορούμε να χτίσουμε το μέλλον;» – επιχείρημα απελπισίας που έχει υπάρξει το έσχατο καταφύγιο όλων μας, στις δύσκολες εκείνες στιγμές, συνήθως σε κοινωνικές εκδηλώσεις που παίρνουν κάποτε απρόβλεπτη τροπή, όταν πρέπει να δικαιολογήσουμε, απέναντι σε ένα δύσπιστο ακροατήριο, την αναγκαιότητα της ύπαρξής μας ως επιστημόνων στον σκληρό ετούτο κόσμο.

Επομένως – η πολιτισμική πληροφορία είναι γνώση, η πολιτισμική πληροφορία είναι δύναμη, η πολιτισμική πληροφορία είναι ένα αγαθό χωρίς το οποίο ο (πολιτισμένος) άνθρωπος θα πεθάνει από ασφυξία. Μα αν είναι όντως έτσι, κι αν η αλήθεια των παραπάνω είναι πασιφανής, γιατί χρειάζεται να τυπωθεί ένα δεκαεξασέλιδο φυλλάδιο (το οποίο, προφανώς, κόστισε αρκετά χρήματα τα οποία θα είχαν διαφορετικά «επενδυθεί στη γνώση» σύμφωνα με τη δική του προτροπή) μόνο και μόνο για να μας τη θυμίσει; Για να μας προτρέψει να «φανταστούμε έναν κόσμο δίχως μουσεία, βιβλιοθήκες και αρχεία»; Υποθέτω γιατί, τόσο στη Βρετανία, όσο και στην Ελλάδα αλλά και τον υπόλοιπο κόσμο, μπορούμε κάλλιστα να φανταστούμε έναν κόσμο «δίχως μουσεία, βιβλιοθήκες και αρχεία» και ενδεχομένως πολλοί από εμάς και να τον προτιμούσαμε έτσι.

Η ίδια η ρητορική του φυλλαδίου, άλλωστε, κινδυνολόγος και υπερβολική, μας κάνει να υποψιαζόμαστε ότι το ίδιο φοβούνται και οι συντάκτες του για την κοινωνία στην οποία απευθύνονται. Το ίδιο αποτέλεσμα έχει και η επιλεκτική επίκληση στατιστικών που επιχειρούν: μας λένε, για παράδειγμα, ότι «πάνω από 20 εκατομμύρια μόνιμοι ή προσωρινοί κάτοικοι («residents») του Ηνωμένου Βασιλείου (προσοχή: όχι «Άγγλοι» ή «Βρετανοί») επισκέπτονται μουσεία – περισσότεροι από όσους πηγαίνουν σε αθλητικά γεγονότα ή ροκ συναυλίες» – χωρίς να μας πουν πόσοι από αυτούς πηγαίνουν οργανωμένα – ως σχολικές ομάδες για παράδειγμα. Αναφέρουν ότι 70% των παιδιών πιστεύουν ότι η βιβλιοθήκη είναι ένα από τα καλύτερα μέρη για να μάθει κανείς εκτός σχολείου (38% μάλιστα πιστεύουν ότι είναι το καλύτερο μέρος) – αλλά παραλείπουν να μας πληροφορήσουν πόσα από αυτά τα παιδιά πηγαίνουν σε βιβλιοθήκες (και πόσα το κάνουν με τη θέλησή τους).

Πρόκειται, φυσικά, για γνωστές τεχνικές διαφήμισης αγαθών και απόπειρας χειραγώγησης της κοινής γνώμης με σκοπό την οικονομική βιωσιμότητα ενός εγχειρήματος στον σκληρό κόσμο της ελεύθερης αγοράς. Επέλεξα το παράδειγμα αυτό για να επισημάνω κάποια ενδιαφέροντα στοιχεία σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο επιχειρούμε να προβάλουμε την διαχείριση των πολιτισμικών αγαθών και στην Ελλάδα – όπως άλλωστε και στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο. Κυρίως το μεγάλο παράδοξο που ταλανίζει κάθε απόπειρα προβολής πολιτισμικών δράσεων «εκεί έξω»: ότι, δηλαδή, ενώ η προσέγγισή μας – ημών των επαγγελματιών της πολιτισμικής διαχείρισης – απέναντι σε αυτό που γενικά ονομάζουμε «πολιτισμό» ή «κληρονομιά» χαρακτηρίζεται από μια αμετάκλητα ουσιοκρατική ανάγνωση (ο πολιτισμός είναι αυθύπαρκτος και αυτονόητος και δεν χρήζει περαιτέρω συστάσεων, αναλύσεων, αιτιολογήσεων ή αποδείξεων περί της σημασίας του), είμαστε αναγκασμένοι να τον προβάλουμε σε έναν απροκάλυπτα ανταγωνιστικό κόσμο ελεύθερης διακίνησης και ανταλλαγής αγαθών, όπου η οικονομική επιβίωση ενός εγχειρήματος εξαρτάται από την επικράτησή του έναντι άλλων (είτε πρόκειται για άλλα αντίστοιχα «πολιτισμικά» εγχειρήματα είτε άλλους τρόπους ψυχαγωγίας – «πολιτισμένης» ή όχι).

Το φυλλάδιο του παραδείγματος έχει ως σκοπό του την άγραν χορηγών – μαζικών εταιρικών χορηγών κατά προτίμηση, στους οποίους επισείει το … αποκαλυπτικό ενδεχόμενο ενός κόσμου «απορφανισμένου από την Ιστορία του» – ενδεχόμενο που θα στοιχημάτιζα ότι αφήνει κάθε μάνατζερ πολυεθνικής εταιρίας παγερά αδιάφορο, δίνει όμως στο γραφείο διαφήμισης της ίδιας εταιρίας ένα πολύτιμο βήμα προβολής:

«Πολιτισμός σημαίνει Ήθος. Αξίες. Πνεύμα. Ο Πολιτισμός είναι Ταυτότητα». Έλεγε διαφημιστική καταχώρηση του ΟΠΑΠ στις 3 του περασμένου Ιουλίου με φόντο μία πραγματική και μία ψηφιακή Καρυάτιδα (στην πραγματικότητα πρόκειται για δύο ρεπλίκες των αυθεντικών γλυπτών που βρίσκονται επί του παρόντος στη γκρίζα ζώνη μεταξύ παλαιού και νέου Μουσείου Ακροπόλεως). «Στηρίζουμε τον Πολιτισμό με συνέπεια και διαφάνεια» μας πληροφορεί η καταχώρηση, από την οποία απουσιάζει κάθε αναφορά στο πραγματικό περιεχόμενο του «αγαθού» που εμπορεύεται ο Οργανισμός Προγνωστικών Αγώνων Ποδοσφαίρου, σχεδόν σαν να ζητά από εμάς τον οβολό μας χωρίς να χρειάζεται να μας θυμίσει – και γιατί να χρειάζεται άραγε – την ενδεχομένως ενοχλητική σειρά τυχερών παιχνιδιών που εμπορεύεται, τα γνωστά και αγαπητά σε όλους μας Λόττο, Πρότο, Τζόκερ, Σούπερ 3, Έξτρα 5, ΚΙΝΟ, του αθάνατου ΠΡΟ-ΠΟ, αλλά και των πιο πρόσφατων ΠΡΟ-ΠΟ Γκολ και Πάμε Στοίχημα. Εδώ βλέπουμε την αντίπερα όχθη της προβολής πολιτισμικών δράσεων: ο τζόγος είναι κατακριτέος, ο εθνικός τζόγος όμως – «με συνέπεια και διαφάνεια» – καθαίρει και εξυψώνει την όποια ταπεινή ενασχόληση και καθιστά τους μαζικούς τζογαδόρους σε – εκόντες άκοντες – χορηγούς «της ιστορικής κληρονομιάς μας». Πρόκειται για τεχνική που αποτελεί εξελιγμένη (ή μάλλον: αντεστραμμένη) παραλλαγή εκείνης που περιγράφει ο Roland Barthes στο παλαιό του εκείνο άρθρο με τίτλο «Επιχείρηση Μαργαρίνη»: μπορείτε να φανταστείτε μια Ελλάδα δίχως ΟΠΑΠ; Μια Ελλάδα «δίχως Ιστορία», δίχως «Ήθος. Αξίες. Πνεύμα. […] Ταυτότητα»;

Φαίνεται, επομένως, ότι αντιμετωπίζουμε ένα ιδιότυπο παράδοξο. Τα ιδρύματα για τα οποία εργαζόμαστε είναι κάτοχοι ενός ασύλληπτης πολιτισμικής αξίας αποθέματος – αποδελτιωμένη πληροφορία, συσσωρευμένη επιστημονική γνώση και εμπειρία, εξειδίκευση, διεθνή ακαδημαϊκή δικτύωση – ενός αποθέματος, όμως, που πρέπει να καταστεί ενδιαφέρον και ελκυστικό και για τους μη ειδικούς (ή μάλλον κυρίως γι’ αυτούς), ώστε τα οφέλη από αυτό να είναι μετρήσιμα. Το πολιτισμικό απόθεμα, ψηφιακό ή άλλο, πρέπει να καταστεί ελκυστικό ώστε να αποκτήσει χρήστες και – ενδεχομένως – να επιτύχει την οικονομική βιωσιμότητα του οργανισμού που το διαθέτει. Το εγχείρημα αυτό, όμως, μας φέρνει αντιμέτωπους με νέα ιδεολογικά προβλήματα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε, ως επιστήμονες, τα πολιτισμικά φαινόμενα τα οποία μελετάμε.

Η σημαντικότερη, ίσως, πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι επιστήμες του ανθρώπινου πολιτισμού εδώ και τριάντα χρόνια περίπου είναι η έξοδός τους από την αεροστεγή ακαδημαϊκή κοινότητα και η αναμέτρησή τους επί ίσοις όροις στον κόσμο της ελεύθερης αγοράς, του τουρισμού, και της μαζικής ψυχαγωγίας. Το πέρασμα από την εποχή της καταλογογράφησης (όρος του Michel Foucault) στην εποχή της διαχείρισης – την οποία αλλού έχω ονομάσει και «εποχή της διακύβευσης», κατά το πρότυπο του ελληνο-αμερικανού τροτσκιστή τεχνοκριτικού Νικόλα Κάλας – υπήρξε ένα στάδιο καθοριστικό για την πορεία μας, καθώς μας φέρνει αντιμέτωπους με τις ιδεολογικές καταβολές των επιστημών που θεραπεύουμε. Οικονομικοπολιτικές εξελίξεις στις δυτικές κοινωνίες μετά το 1970 οδήγησαν στην προοδευτική έξοδο των ανθρωπιστικών σπουδών από το πανεπιστήμιο και άλλους ακαδημαϊκούς χώρους, όπως το μουσείο, κάτω από την διογκούμενη απαίτηση της ευρύτερης κοινωνίας για «πληροφορία». Η προοδευτική ανάδυση της διαχειριστικής πλευράς των πολιτισμικών σπουδών ανέτρεψε την αδράνεια αιώνων που χαρακτήριζε μεγάλο κομμάτι της επιστημονικής κοινότητας, καθώς η ενδο-ακαδημαϊκή ανταλλαγή απόψεων δεν ικανοποιούσε πλέον τους υποτιθέμενους αποδέκτες της επιστημονικής διάδρασης. Βαθμιαία, οι αποδέκτες αυτοί βρέθηκαν να συγκροτούν το οργανωμένο καταναλωτικό κοινό του συλλογικού τους πολιτισμικού κεφαλαίου (το οποίο συνήθως πλέον ορίζεται ως «πολιτισμικά» – κατά το «καταναλωτικά» – αγαθά). Παράλληλα, το συγκροτημένο, πλέον, κοινό του πολιτισμικού αποθέματος συνειδητοποιεί, σταδιακά, τη δύναμή του ως αμέσου ή εμμέσου χορηγού της πολιτισμικής έρευνας την οποία και εννοεί να ελέγχει. Με αξιοσημείωτη καθυστέρηση, οι επαγγελματίες του πολιτισμού διεθνώς αντιλαμβάνονται ότι «όποιος μιλά για τον πολιτισμό μιλά ταυτόχρονα και για τη διαχείρισή του, είτε το θέλει είτε όχι» (μια άποψη του Adorno διατυπωμένη – με πεσιμιστική διάθεση – ήδη στα τέλη της δεκαετίας του ΄60).

Μιλώντας για πολιτισμικό «κεφάλαιο» ή «απόθεμα» και τη διαχείρισή του αναγνωρίζουμε την ανάγκη να αναδείξουμε την πολιτισμική πληροφορία της οποίας είμαστε διαχειριστές και να την καταστήσουμε ελκυστική και ανταγωνιστική, έτσι ώστε οι φορείς για τους οποίους εργαζόμαστε να παραμείνουν βιώσιμοι, καθώς η επιταγή για οικονομική βιωσιμότητα διατυπώνεται ολοένα και συχνότερα από εθνικούς αλλά (κυρίως) από υπερ-εθνικούς φορείς (όπως η Ευρωπαϊκή Ένωση). Έχει καταστεί σαφές ότι οι πολιτιστικοί οργανισμοί κάθε χώρας της Ένωσης θα πρέπει να μπορούν να σταθούν στα πόδια τους μετά την πολυπόθητη σύγκλιση (έστω κι αν αυτή θα είναι μάλλον … ημερολογιακής φύσεως!). Με άλλα λόγια, είμαστε υποχρεωμένοι πλέον να προτείνουμε χρήσεις του προϊόντος μας τέτοιες ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες της προϋποτιθέμενης αγοράς του – και όχι χρήσεις ανάλογες με τις δικές μας επιστημονικές αντιλήψεις (ή προκαταλήψεις) ή με αυτή που θεωρούμε ως την αρμόζουσα μεταχείριση ενός μνημείου (υλικού ή άυλου). Οι χρήσεις αυτές θα πρέπει να λαμβάνουν υπ’ όψιν τους τις ανάγκες του πολίτη για ψυχαγωγία, δημιουργία, απόλαυση δημιουργίας, κ.ο.κ. Πριν απ’ όλα, βέβαια, πρέπει να σχεδιάσουμε, να υλοποιήσουμε και να τελειοποιήσουμε συγκεκριμένα προϊόντα – χρήσεις, υλικά ή άυλα αντικείμενα, συγκεκριμένες υπηρεσίες – τα οποία και θα προτείνουμε στην αγορά, με την ελπίδα ότι θα μπορέσουμε να τα καταστήσουμε βιώσιμα.

Πολλοί από εμάς, όμως, αντιμετωπίζουν με δυσπιστία την είσοδο των επιστημών του πολιτισμού στον (παγκοσμιοποιημένο) κόσμο της μαζικής κουλτούρας, των μέσων μαζικής επικοινωνίας και της αγοράς∙ κάποιοι ουσιαστικά περιγράφουν το φαινόμενο ως εισβολή του δεύτερου στον ζωτικό χώρο της πρώτης. Τρομάζουμε με τη σκέψη ότι η σύγχρονη μετανεωτερική κοινωνία δελεάζεται από το επιφανειακό, το ρηχό, το εφήμερο και το εμπορικό (και ταυτίζουμε συχνά το μετανεωτερικό με φαινόμενα όπως ο καταναλωτισμός και η παγκοσμιοποίηση). Ο λόγος περί «πολιτισμικής κληρονομιάς» έχει υποκαταστήσει τον λόγο περί «πολιτισμού» και οι ακραιφνώς ιστορικές σπουδές, εδραιωμένες – της αρχαιολογίας συμπεριλαμβανομένης – στον κλασικοτραφή και επιστημονικοφανή εμπειρισμό του 19ου αιώνα – αισθάνονται καυτή στα νώτα τους την ανάσα επιστημών όπως η κοινωνιολογία, οι πολιτισμικές σπουδές ή το μάρκετινγκ, επιστημών με εντελώς διαφορετική προσέγγιση στο φαινόμενο του πολιτισμού.

Η προβολή του πολιτισμικού αποθέματος των ελληνικών μουσείων, και αρχείων υλικής και άυλης πολιτισμικής πληροφορίας, και η εξάπλωση της χρήσης της προς ένα ολοένα και πιο ευρύ κοινό απαιτεί από εμάς, τους διαχειριστές της, την αποδοχή λιγότερο ουσιοκρατικών προσεγγίσεων για τον πολιτισμό. Την αποδοχή μιας «από κάτω προς τα πάνω» κίνησης της πολιτισμικής διάδρασης, που θα καθίσταται έτσι λιγότερο μητροπολιτική, λιγότερο εξαρτημένη από την επιστημονική αυθεντία, αλλά περισσότερο ανοιχτή στην αμφισημία, την υβριδική χρήση – χρήση που αναπόφευκτα θα εμπεριέχει τόσο την επιστημονική πληροφόρηση, όσο και την ψυχαγωγία / διασκέδαση, το παιγνίδι. Η επίτευξη αυτού του στόχου προϋποθέτει την απροκατάληπτη και εντατική έρευνα της αγοράς στην οποία απευθυνόμαστε – προσοχή, όχι το κοινό των μουσείων μας, αλλά και (ή μάλλον κυρίως) αυτούς που δεν έχουν και δεν θέλουν να έχουν καμία σχέση με τον χώρο που υπηρετούμε. Δεν γνωρίζω κατά πόσο επαγγελματικές έρευνες αγοράς διεξάγονται σχετικά με το θέμα αυτό από ελληνικά μουσεία ή πανεπιστήμια, έχω όμως την εντύπωση ότι συνήθως περιοριζόμαστε σε ομάδες κοινού εκ των προτέρων συνδεδεμένες με μουσεία ή πολιτισμικές δράσεις γενικότερα.

Μια επιχείρηση συνήθως επιδιώκει τη μεγιστοποίηση των κερδών της, σε βάθος χρόνου, με κάθε νόμιμο τρόπο. Ακόμα και στην περίπτωση που η βασική επιδίωξη δεν είναι το κέρδος, μια επιχείρηση επιδιώκει να διασφαλίσει την επιβίωσή της στο διηνεκές. Αυτός ο – αναπτυξιακός στην ουσία – στόχος επιτυγχάνεται με την ορθολογική διαχείριση των διαθέσιμων πόρων. Για να γίνει αυτό, κάθε «επιχείρηση» οφείλει να προχωρεί στα εξής βήματα: 1) μια στρατηγική ανάλυση της αγοράς, βάσει των δεδομένων που ήδη έχει στη διαθεσή της αλλά και τη χρήση εκτεταμένης έρευνας αγοράς: π.χ. ποιά είναι ακριβώς αυτή η «αγορά» - πώς ορίζεται, ποιός είναι ο ανταγωνισμός και τι προσφέρει, τι πόρους έχει στη διάθεσή της η επιχείρηση, ποιοί είναι οι καταναλωτές και τι «ζητάνε», δηλαδή τι ικανοποίηση χρηστική αλλά κυρίως συναισθηματική αναζητούν, κοκ. 2) ύστερα να ερευνήσει τις στρατηγικές επιλογές της: π.χ. να εξετάσει με βάσει τα προηγούμενα τι εναλλακτικές προϊόντων μπορεί ή / και θέλει να προσφέρει, σε ποιες ομάδες κοινού μπορεί ή / και θέλει να στοχεύσει και με ποιούς τρόπους, τι χαρακτηριστικά πρέπει να έχουν τα προϊόντα της ώστε να προσφέρουν ικανοποίηση ανά ομάδα, με ποιούς τρόπους θα υπερέχει σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ποιές επικοινωνιακές στρατηγικές μπορεί να χρησιμοποιηθούν, κοκ. 3) και τέλος να προχωρήσει στην εφαρμογή της στρατηγικής που επέλεξε ώστε να διασφαλίσει την ανάπτυξη: π.χ. ανάπτυξη ενός αναλυτικού σχεδίου μάρκετινγκ που να καλύπτει κάθε πλευρά του στρατηγικού σχεδιασμού: ποιό θα είναι ακριβώς το προϊόν, σε ποιούς θα απευθύνεται, με τι τρόπους επικοινωνίας θα προσεγγίσουμε το κοινό, σε τι τιμή θα προσφέρεται το αγαθό ώστε να μεγιστοποιηθούν τα κέρδη (ή ο «όγκος» πώλησης, ή οποιαδήοτε άλλη στρατηγική επιδίωξη), μέσω ποιών καναλιών πώλησης, κοκ.

Είμαστε διατεθειμένοι, κατανικώντας την ενδογενή μας εσωστρέφεια, να αποδεχτούμε την επικράτηση των νόμων της αγοράς στον χώρο που υπηρετούμε; Όπως έχετε ήδη αντιληφθεί, η επινόηση νέων χρήσεων του πολιτισμικού αποθέματος μιμείται τις τεχνικές και την ηθική της παγκοσμιοποιημένης πολιτισμικής βιομηχανίας, η οποία κατασκευάζει φαινομενικές οντολογίες («πολιτισμικά αγαθά») τα οποία στη συνέχεια προωθεί προς μαζική κατανάλωση. Για πολλούς, ήδη από την εποχή του Adorno, τόσο η «υψηλή», όσο και η «μαζική» τέχνη, φέρουν τα στίγματα του καπιταλισμού και διέπονται από καθεστώς ανελευθερίας∙ μ’ ένα λόγο, «η πολιτισμική βιομηχανία επιχειρεί την άνωθεν χειραγώγηση των καταναλωτών» – βασιζόμενη όμως στην επιστημονική διάγνωση των αναγκών τους, έτσι ώστε να καταστήσει τα προϊόντα της απαραίτητα γι’ αυτούς (ακόμη κι όταν δεν υπάρχει αγορά για ένα προϊόν, αυτή επινοείται).

Παραμένει έτσι διάχυτη η εντύπωση ότι αυτό που σήμερα αποκαλούμε «διαχείριση της πολιτισμικής κληρονομιάς» υπακούει απλώς και μόνον στις επιταγές της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας, και συντελεί στην οικειοποίηση του παρελθόντος από τις κυρίαρχες κοινωνικές ομάδες. Μια πιο ανοιχτή, όμως, ανάγνωση τόσο της μαζικής κουλτούρας, όσο και των τρόπων με τους οποίους κινείται σήμερα η πολιτισμική ανταλλαγή – μέσω του ίντερνετ, κυρίως, όσο και άλλων μέσων, λιγότερο ή περισσότερο δόκιμων – θα μας έπειθε ότι φέρει το σπέρμα της χειραφέτησης και της ουτοπίας.

Αντίθετα, φοβούμαι ότι δεν είναι εύκολο για μας να απαλλαγούμε από την ταύτιση της κουλτούρας με τον «υψηλό πολιτισμό» της αρχαίας κληρονομιάς ή της σύγχρονης τέχνης, έναν πολιτισμό παραστάσεων και εκθέσεων μάλλον παρά μια κουλτούρα συμμετοχής και διάδρασης. Δεν είμαστε μόνοι: τον Σεπτέμβριο του 2007, το Ευρωβαρόμετρο παρουσίασε την πανευρωπαϊκή έρευνά του περί «πολιτισμικών αξιών» στις χώρες-μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Με ερωτήσεις του τύπου «πόσο σημαντικός είναι για σας ο πολιτισμός» οι ερωτώντες επεχείρησαν να χαρτογραφήσουν το τοπίο της Ευρωπαϊκής κουλτούρας. Από την επιλογή των πολιτιστικών δράσεων που συμπεριέλαβαν στις ερωτήσεις τους, όμως, διαφαίνεται μια μάλλον στενή ερμηνεία του όρου. Ρωτήθηκαν οι Ευρωπαίοι: πόσες φορές, τον τελευταίο χρόνο…

1. Είδατε μπαλέτο, παράσταση χορού ή όπερας;
2. Πήγατε στον κινηματογράφο;
3. Πήγατε στο θέατρο;
4. Πήγατε σε ένα αθλητικό γεγονός;
5. Πήγατε σε συναυλία;
6. Πήγατε σε δημόσια βιβλιοθήκη;
7. Επισκεφθήκατε ιστορικά μνημεία;
8. Επισκεφθήκατε μουσεία ή πινακοθήκες;
9. Παρακολουθήσατε μια «πολιτιστική» εκπομπή στην τηλεόραση;
10. Διαβάσατε ένα βιβλίο;

Πρόκειται για μια τρομακτικά ασφυκτική ανάγνωση της κουλτούρας, ταυτισμένη με την «υψηλή» τέχνη των κοινωνικών ελίτ, μια κουλτούρα – επιβεβαίωση της κοινωνικής διάκρισης, μια ουσιοκρατική προσέγγιση στον πολιτισμό και τη διαχείρισή του που αποτελεί, πιστεύω, έναν από τους σημαντικότερους λόγους που δεν είμαστε αποτελεσματικοί στο εγχείρημά μας αυτό. Με άλλοθι έναν ‘ελεγχόμενο’ πλουραλισμό, επιχειρείται ο ελεγκτικός καθορισμός του τι είναι κουλτούρα – επομένως τι αξίζει να επιχορηγείται, να μελετάται κτλ – και τι όχι: ναι στην Όπερα, όχι στο DVD. Ναι στην επίσκεψη αρχαιολογικών χώρων, όχι στη βόλτα στην παραλία. Ναι στο διάβασμα βιβλίων, όχι στην ανταλλαγή αρχείων mp3 μέσω Ίντερνετ. Ναι στην Πινακοθήκη και στο Μέγαρο, όχι στο skateboarding και τα γκραφίτι. Ναι στην πολιτισμική κληρονομιά των μειονοτήτων και στην κουλτούρα της συνύπαρξης, όχι στην κουλτούρα του γκέτο, του περιθωρίου, της σύγκρουσης.

Στην Ελλάδα, όπως άλλωστε και στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο, επιμένουμε να ορίζουμε την κουλτούρα ως δεδομένη πολιτισμική κληρονομιά, ως μια ουσιοκρατική και ψευδώς ιδιοπρόσωπη εκδοχή του εθνικού μυστικισμού – πρόσφατα ακόμη, στη διένεξη σχετικά με το νομικό καθεστώς του Νέου Μουσείου Ακροπόλεως (διένεξη στην οποία, πάντως, δεν πρόκειται να υπεισέλθω εδώ), ένας από τους εμπλεκομένους φορείς μάς θύμισε πως η ελληνική πολιτιστική κληρονομιά φέρει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (σε αντίθεση με την κληρονομιά άλλων λαών), ως προϊόν του «γηγενούς ελληνικού πολιτισμού», παραπέμποντας στον πρώτο Αρχαιολογικό Νόμο του 1834. Η διακύβευση της κουλτούρας στον κόσμο της ελεύθερης αγοράς δεν είναι εύκολη υπόθεση, όταν μάλιστα ο πολιτισμός – είτε ως «κληρονομιά», είτε ως «ζώσα κουλτούρα» – αποτελεί δομικό στοιχείο του εθνικισμού (τόσο ως αίτημα, όσο και ως όπλο), ιδίως στην εκλαϊκευμένη, πεζή εκδοχή του.

Σε αντίθεση με την πλατιά εδραιωμένη πεποίθηση περί ελληνικής πολιτισμικής κληρονομιάς, ούτε το περιεχόμενο του πολιτισμού, ούτε η χρήση των πολιτισμικών αγαθών είναι αυτονόητα, χρειάζεται επομένως να αντιληφθούμε το νόημα που τους προσδίδουν οι ομάδες κοινού στις οποίες απευθυνόμαστε. Η επιτυχής προώθηση ενός προϊόντος προϋποθέτει την επιτυχή ανάγνωση των αναγκών της αγοράς και, κυρίως, την επιτυχή διαμόρφωσή τους σύμφωνα με τις προσδοκίες μας. Δεν είναι τυχαίο ότι, ενώ στο φυλλάδιο του πρώτου μου παραδείγματος το αξίωμα «η γνώση είναι δύναμη» αποδίδεται στον Bacon, σε ένα εγχειρίδιο μάρκετινγκ που έπεσε στα χέρια μου (D. Jobber, Principles and Practice of Marketing), το ίδιο παράθεμα υπογράφεται από τον … Machiavelli.


Το ερώτημα που διαγράφεται, επομένως είναι: είμαστε ιδεολογικά και ψυχολογικά έτοιμοι να εισέλθουμε στις διαδικασίες που απαιτεί η προβολή και αξιοποίηση του πολιτισμικού μας αποθέματος – υλικού και άυλου;

Ευχαριστώ θερμά τον Πάνο Τσαλιγόπουλο για τη βοήθειά του

A SINGULAR ANTIQUITY

The reception of Classical antiquity by modern Greek society was subject to a complex historical process, now in need of rigorous reappraisal. Instead of merely importing older cultural genealogies from post-Enlightenment Europe, Greek intellectuals constructed their own readings of the past, based on the notion of an uninterrupted continuity in the history of the Hellenic nation.

Archaeology was called upon to perform a crucial role in forging a new identity for Greece based on the antiquity of Hellas. This idiosyncratic approach combined the rationality of Western episteme with the metaphysical certainties of Romanticism. Archaeology in twentieth-century Greece became therefore both an agent of intellectual advancement and a privileged participant in a heated debate on culture, heritage, and national identity, all projected against the inevitable backdrop of an unmediated past. Although this development was not peculiar to Greece, the Greek case constitutes an eloquent example of the way the vestiges of the past may be used to enhance the national imaginings, in a country whose antiquity is explicitly (if paradoxically) evoked as a proof of its modernity.

A Singular Antiquity is an attempt to investigate the ideological strategies, somewhat improvised yet at times quite effective, through which the materiality of Greek archaeology has been employed as the foundation for the metaphysics of Greekness. It brings together – for the first time on such a scale and with such breadth of coverage – archaeologists, historians, cultural anthropologists, as well as historians of literature, art, and architecture, in order to discuss the ways in which archaeology has established itself as an authoritative cultural agent in modern Greece. More than just a sidekick to nationalism (as an older, monolithic, approach would have it) archaeology in the twentieth century – the archaeologies practised and experienced by state authorities and private individuals, intellectuals and laymen alike – generates the utopian promise of cultural emancipation in the face of an academic discipline which, quite surprisingly, breaks its modern matrix and transcends its historical boundaries.

Price: €20
ISBN 978-960-8347-96-0

CONTRIBUTORS:
A. Bounia; V. Calotychos; D. Damaskos; M. Diamandi; A. Gazi; O. Gratziou; E. Hamalidi; Y. Hamilakis; Μ. Herzfeld; V. Karamanolakis; K. Kotsakis; A. Koufou; A. Leontis; V. Lambropoulos; D. Markatou; Μ. Mazower; M. Mouliou; D. Mourelatos; D. Philippides; D. Plantzos; N. Sakka; G. Tolias; D. Tziovas; D. Tzortzaki; D. Voudouri.

Ordering information: From Amazon.com

OR:

Benaki Museum
Koumbari 1
Athens 106 74
www.benaki.gr
e-mail: benaki@benaki.gr; sales-shop@benaki.gr
Tel.: (+30-210) 3671000
Fax: (+30-210) 3622547, 3671063

Αντί προλόγου: Notes from oblivion

On the evening of 13 August 2004 (a Friday, too!), a gigantic Cycladic head emerged from the waters of an artificial lake built in the heart of the Olympic Stadium in Athens. The city was hosting the twenty-eighth Olympic Games of the modern era, and this was to be the centrepiece of the opening ceremony. This epiphany of sorts was followed by a state-of-the-art, hi-tech spectacle combining men and machines, schemes and ideas, all masterfully visualized and staged by choreographer Dimitris Papaioannou.

The Cycladic head cracked open, Zeus-like, to produce a colossal kouros, which then gave way to a Classical torso:

A procession ensued, presenting life-like statuary and Leitmotiv ideas, references to familiar images, a celebration of a culture through the spectre of its own beauty. A ‘precession of simulacra’, in short, to remember Jean Baudrillard, whereby Greek culture was represented through its art, where idea was subjugated to form, where history as experience was paraded as Motivgeschichte.

Papaioannou’s scheme was brilliant, striking just the right notes for the occasion: emphasis on continuity (though with a certain antique bias), a celebration of the all-time-classic Greek ideal (albeit in its consummation through art), an allusion to some of the eternal Greek values – such as democracy, the theatre, or Christian faith – all suitably packaged for worldwide broadcast and PG audiences throughout (with the exception of nudity, certainly, which seems mandatory when it comes to things Greek). A confirmation of Hellenic identity overall, through a rehearsal of Greek history based on tangible archaeological evidence and its aesthetic appeal, and moreover a reaffirmation of this culture’s connection – past, present, eternal – with the land (and the sea, needless to add) that gave birth to the peerless Hellenic spirit.

Remarkable attention was paid to historical accuracy throughout: the Cycladic head of the Olympic show, for example, was a hyper-blown up copy of an actual ancient artefact, one of the most treasured masterpieces exhibited at the Museum of Cycladic Art in Athens. It was readily recognizable to anyone even remotely familiar with the 39 cm tall figurine, even though the replica of its head alone in the stadium stood 17 metres high. (Another replica of the Goulandris statuette, of the kind marketed by the Museum of Cycladic Art Shop, is featured in the opening and closing scenes of Alexander Payne’s 2004 film Sideways, presumably as a tongue-in-cheek reminder of the Greek-American director’s own ‘Hellenic’ roots.) The procession of statuary was crowded with effigies of well-known kouroi. and korae, Classical grave stelae, a replica of the Parthenon, and so on, all the way down to Byzantine frescoes and mosaics, Greek folk art and shadow puppet theatre.

Every motif, each portentous symbol, had its place: Cycladic art at the forefront, to be sure, since, from as far back as the last decades of the nineteenth century, it has been being used as the first milestone in the long and fascinating saga of Greek (‘Hellenic’) Culture, as this has been constructed by the modern Greek state. In this continuum, ‘Cycladic’ plays counterpart to ‘Modern’, by standing as the far bookend in a sequence of arts, ideas, and the men who expressed the latter through the former. This idea of continuity in itself, from Cycladic to Classical art, then moving through Byzantium to modern Greece, was essential to the construction of Greek national identity in the late nineteenth and throughout the twentieth century, and remains in use with no signs of subsiding. Greek culture (as monitored through its expression in art) and history (as evidenced by its manifestation through culture) are emphatically poised to begin in the depths of prehistory and culminate in the here and now, on the much celebrated threshold of the third millennium AD. Thus, in order to commemorate its hosting of the Olympic Games, Greece (that is Athens) chose to dress up and, in shamelessly self-worshipping mood, admire her image in the mirror: that is Greece’s own Hellenic view of her own Hellenic (mostly ancient, mostly Athenian) art.

Admittedly, Papaioannou ‘redeemed’ himself with his closing ceremony for the 2004 Olympics, where he presented a show based on post-classical Greek history and present-day experience – from folk dances to plastic chairs at the beach and from gypsy water-melon vendors to bouzouki night-clubs. In contrast with the opening ceremony, here there was only a passing, sarcastic reference to classical antiquity, alluding to its touristic exploitation by modern Greeks. Needless to say, the closing ceremony received a more lukewarm welcome, from the nationalists and the ‘purists’.

The scheme proposed by the Olympic procession is, needless to say, an old one, which has been tried and tested by Greek and Western scholars to represent, by way of explanation, historical developments in ancient, medieval, and modern Greece, a reading as good as any other – contrary to the opinion of many of its critics – and one that has arguably proved much more successful than some might have done. Yet it is a representation that the ancient Greeks themselves would have found difficult to come to terms with: they, for one, would have been mystified by the pristine whiteness of their paraded statuary, by the strong violation of proportion, context and function. And as for the ancient Cycladic islanders themselves, they would very likely find the grossly inflated head, severed from the body of one of the small-scale (presumably) human effigies so familiar to them, positively grotesque. Be that as it may, we – modern Greeks and Westerners – have learned to recognize ourselves in Greek art, have been taught to reflect on the classical past as our own, and have been instructed to see Cycladic art as beautiful, inspiring, and as a forerunner to our own aesthetic values of simplicity, sophistication, and abstraction. Since the days of Winckelmann, Greek art has been made, through an emotive leap of faith, to function as an emblem of the totality of Greek culture, and this has facilitated its use, as the logo, so to speak, for Hellenic culture in total, in the familiar process of (self-)colonizing one’s past in order to promote one’s rights to the present. These images are vital therefore: ostensibly, they are broadcast worldwide even though their primary function is introverted, aiming to touch the nation’s collective imagination so as to ‘give the nationalist struggle something to revive and admire’.

The conviction that life speaks through art permeates Greek archaeology, surreptitiously having acquired the status of a self-evident truth. Modern Greece thus undertakes its own archaeology as an exercise – often painstaking but ultimately rewarding – in deep soul-searching and courageous self-cognition. We are reminded of Christian Zervos, the Greek-born art critic and influential patron of modernists such as Picasso, who, in his efforts back in the thirties to promote the idea of a culturally continuous and intellectually luminous Hellas, wondered whether ‘a Cycladic figurine, a vase or a bronze artefact of the Geometric period, a statue or a pot of the Archaic period, do […] not already contain the essential elements of the style of the Parthenon’. His anachronistic understanding of Greek archaeology strikes a note of magnificent absurdity in backdating the notion of Hellenism to a time prior to its actual presence. At the same time, it offers a splendid illustration of the ideological premise underlying the modern narrative of Greek archaeology, expressed in its atemporal – and heavily aestheticized – view of ancient Greek culture.

Such readings, like the linear arrangement of the Olympic procession, serve as vivid reminders of the task undertaken by modern historiography: to produce a straightforward, authoritative, and objective account of the past, inspired by the scientific values of rational assessment and empirical reasoning; in short, a safe, sane, and consensual version of history suitable for a wide, largely uninformed but extremely demanding audience. In the case of Greece, it reminds us that archaeology has been conscripted into establishing a new cultural and political identity for a new nation-state, anxious to broadcast its own singular antiquity.


This is part of my introduction to A Singular Antiquity, a volume I co-edited with Dimitris Damaskos earlier this year. Here's a review by Dimitris Papanikolaou and one by Kostis Kourelis (also here for my text).